Zasięg i skuteczność kampanii reklamowych w internecie nie wymaga szerszego przybliżenia. W świetle ostatnich zdarzeń warto sobie uświadomić nie tylko komu zlecamy prowadzenie takich kampanii, ale kto i w jakim zakresie za takie kompanie odpowiada.

Podstawowe znaczenie ma ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która w art. 16 wskazuje na przejawy działalności reklamowej uznawane za czyny nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Niedozwolona jest w szczególności reklama sprzeczna z prawem, reklama wprowadzająca w błąd, czy tzw. kryptoreklama (zachęcająca do zakupu, ale stwarzająca pozory neutralnej informacji).

Jednocześnie przywołany art. 16, jak i następujący po nim art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wskazują kto odpowiada za treść reklamy. Po pierwsze podstawową odpowiedzialność za nieuczciwą reklamę ponosi firma, której towary lub usługi są reklamowane, czyli stanowią przedmiot reklamy, jako podmiot w interesie którego reklama jest prowadzona. Obok niej za taką reklamę odpowiadają także agencja reklamowa i przedsiębiorca, który reklamę opracował.

W świetle obowiązujących przepisów szczególnego znaczenia nabierają zasady współpracy między firmą a agencją reklamową lub innym podmiotem prowadzącym kampanię reklamową (np. influencerem). Praktyka wykazuje, że często doraźne kampanie opierają się na prostych zamówieniach nie regulując precyzyjnie wzajemnych praw i obowiązków stron. Dochodzenie naprawienia szkody na zasadach ogólnych w takich przypadkach będzie mało efektywne. Przydatne natomiast mogą okazać się zapisy, w tym oświadczenia, o charakterze prewencyjnym mające zdyscyplinować drugą stronę i ochronić przed narażeniem na uszczerbek wizerunku firmy i jej marki. Zapisy te mogą też odnosić się do aktywności pozabiznesowych drugiej strony, nie akceptowanych przez firmę.

W kolejnych tygodniach zaprezentujemy cykl wpisów dotyczących ograniczeń i zakazów reklamowych, wzbogaconych o praktyczne wskazówki, jak uniknąć prowadzenia nieuczciwej reklamy i zabezpieczyć się przed nierzetelnym działaniem drugiej strony. Nic jednak nie zastąpi kompleksowych wewnętrznych regulacji, takich jak ogólne warunki zlecenia kampanii reklamowych/marketingowych, uwzględniających specyfikę branży i skalę prowadzonej działalności.